Kako je Nike napravio brend od Michaela Jordana?

Uloga poznatih ličnosti u velikim marketing planovima postoji odavno i važan je dio tih planova. Profesionalni sportisti su naročito privlačni velikim kompanijama jer predstavljaju oličenje fizičke i mentalne superiornosti, često privlačno izgledaju i šire oko sebe auru pobjede. Pri izboru osobe koja će reklamirati brend, kompanije moraju biti vrlo oprezne. Svaki negativan publicitet vezan za tu osobu će se negativno odraziti i na imidž brenda. To je razlog više zašto su sportisti pogodni za marketinške kampanje jer često predstavljaju i moralne uzore i rijetko se skandalozno ponašaju, mada ima i takvih primjera. Tu vrstu sigurnosti teško da mogu pružiti zvijezde muzike i filma. Naravno, ima brendova kojima odgovara skandalozno ponašanje svojih selebritija, ali Nike ne spada u takvu vrstu kompanija. Nike traži sportiste koji su najbolji, pobjednici, seksi i harizmatični.

Jedna od najvećih i najuspješnijih kampanja koje uključuju poznate ličnosti je bila ujedno i jedna od najriskantnijih marketinških kampanja ikad. Kada je Nike 1984. godine, kao kompanija u problemima koja se tada borila za opstanak na tržištu, prvi put kontaktirao Micheala Jordana on je bio novi igrač u prosječnom NBA timu Chicago Bulls koji je igrao svoju prvu (rookie) sezonu. Nike- ov menadžment se odlučio na rizičan potez kako bi pokušali oživjeti kompaniju koja je prvobitno doživjela uspjeh sa patikama za trčanje, ali je taj uspjeh već bio potrošen. Nike- ov budžet za marketing za 1984. godinu je iznosio 500 000$ i menadžment je odlučio da kompletan taj iznos ponudi novoj neafirmisanoj zvijezdi porijeklom iz Sjeverne Karoline za ugovor o reklamiranju. U to vrijeme to je bio nevjerovatan novac za učešće u kampanji, ali Nike- ov menadžment je procijenio da je to neophodan rizik kako bi oživjeli kompaniju.

Nike je tada bio proizvođač patika za trčanje i u košarkaškom svijetu kojim su suvereno vladali Adidas i Converse niko ih nije smatrao ozbiljnim proizvođačem. U to vrijeme učešće sportista u kampanjama nije bilo toliko značajno i ni jedna kompanija se ne bi usudila da kompletan svoj marketing budžet uloži u jednu osobu, pogotovo neafirmisanog košarkaša koji igra prvu sezonu. Sa sportistima uvijek postoji i rizik od povrede koja im može prekinuti sezonu ili upropastiti karijeru. Nike je u Michealu Jordanu vidio nešto posebno što im je dalo hrabrosti da se upuste u rizik. Vidjeli su u njemu neku posebnu energiju, osobnost, silnu kompetenciju, srce i potencijal da mladi rookie Jordan postane velika zvijezda, ali Michael je bio neodlučan da potpiše ugovor sa Nike-om.

Jordan je u dotadašnjoj karijeri nosio samo patike marki Converse i Adidas i nije imao povjerenja u Nike koji je u košarkaškim okvirima bio potpuno nepoznat brend. Nakon ubjeđivanja od strane menadžera i porodice, Michael je ipak odlučio da ode na sastanak u Portland u sjedište kompanije gdje bi mu pokazali posebnu video prezentaciju o planiranoj kampanji. Godinama kasnije je izjavio da je otišao zbog nagovaranja i da  nije imao namjeru da potpiše ugovor. Video prezentacija se sastojala od usporenih snimaka iz Jordanove karijere sa koledža, posebno njegovih kasnije čuvenih „letećih“ poteza. U pozadini spota je išla muzika, tadašnjeg hita, pjesme „Jump“ grupe Pointer Sisters. Nike-ov glavni dizajner Peter Moore je predstavio skice modela patika Air Jordan 1, trenerki i prateće opreme, sve u crno- crvenoj kombinaciji. Nakon prezentacije Jordan je bio pun entuzijazma. Navodno je jedinu primjedbu imao na izbor boja, rekao je: „Ne mogu to da nosim, to su đavolje boje“. Radilo se o šali, jer su te boje takođe zaštitne boje Chicago Bullsa koje nosi na svakoj utakmici. Na tom sastanku Jordan je potpisao petogodišnji ugovor vrijedan 2,5 miliona dolara i brend Air Jordan je rođen.

Micheal Jordan je ubrzo postao velika NBA zvijezda i svaki dječak u Americi je želio da bude kao on. Prodaja Nike- ovih patika se vinula u nebo. Nakon osvajanja takmičenja u zakucavanju u dvorani Coliseum u Seattlu, Jordanov logo je promjenjen u popularnog „skakača“. Nakon dvanaest različitih verzija ultra-popularnih patika Air Jordan, Nike se 1997. odlučio na novi neočekivani marketing plan. Proizvodi brenda Jordan više neće nositi Nike natpis niti prepoznatljivi Nike swoosh logo. Air Jordan će početi da se gradi i razvija kao poseban brend Nike- ove košarkaške linije proizvoda.

Nakon osvojenih šest NBA finala, isto toliko osvojenih MVP trofeja (najkorisniji igrač) na NBA finalu, dvije olimpijske zlatne medalje, deset titula najboljeg šutera lige, pet MVP trofeja ligaškog dijela takmičenja, četrnaest izbora u NBA All- Star selekcije, dvije titule najboljeg izvođenja zakucavanja na All- Star NBA takmičenju i izbora za najboljeg rookie igrača sezone Michael Jordan se smatra najboljim košarkašem svih vremena. Njegova nevjerovatna karijera je značajno pomogla da kompanija koja se borila za opstanak postane vodeći svjetski proizvođač patika i sportske opreme.

Jordan i Nike- ovi dizajneri su proizveli 31 verziju modela Air Jordan patika sa rednim brojevima kao imenima modela. Broj 23 je posljednji u čast broja 23 koji je Jordan nosio na dresu dok je igrao za Chicago Bulls- e. Nakon toga modeli su dobijali imena po godini u kojoj su predstavljeni pa su izašli još modeli AJ 2009, AJ 2010, AJ 2011 i AJ 2012. Model za 2013. godinu je nazvan AJ 28. Svaka verzija Air Jordan patika je drugačija, posebna i ima autentičnu priču koja je prati. Air Jordan modeli patika spadaju među najprodavanjije košarkaške patike i podjednako ih kupuju sportisti i kolekcionari. Iako ne igra aktivno košarku još od 2003. godine (nekoliko puta se vraćao nakon prestajanja aktivnog bavljanja košarkom) Michael Jordan i dalje sarađuje sa kompanijom Nike, a brend Air Jordan je vrlo živ i aktivan i prepoznatljiv po logu „skakaču“. Jordan se i dalje bavi košarkom, ali sada kao  većinski vlasnik NBA tima Charlotte Hornets.

Nike je 2015. ostvario promet od 30 milijardi dolara i planira ostvarivati 50 milijardi godišnje do 2020. To je impresivan uspjeh, naročito ako se sjetimo borbe za opstanak sa početka osamdesetih i marketinške kocke iz 1984. godine. Dobar dio današnjeg uspjeha Nike duguje košarkaškoj legendi iz Sjeverene Karoline.

Nije ni Nike Jordanu ostao dužan. Micheal Jordan od prvog ugovora sa Nike- om predstavlja simbol uspješne saradnje kompanije i slavne ličnosti, ali i ubjedljivo najplaćeniju zvijezdu u marketingu. Nema sumnje da je Nike napravio odličan potez kada je kompletan godišnji marketing budžet odlučio da ustupi zvjezdi u usponu kako bi pokušali oživiti kompaniju.

Nije sve vrijeme sve teklo skladno i bez problema. Kada je Jordan postao svjetska zvijezda i zvanično najbolji košarkaš na svijetu, mnoge kompanije su počele da se interesuju za njega i pokušavale ostvariti saradnju sa njim. Iako to nisu bili proizvođači sportske opreme, Nike je burno reagovao. Nike je smatrao da Jordan pripada samo njima i da se njegovo ime i lik ne smiju dovoditi u vezu sa bilo kojim drugim proizvodima ili uslugama osim onim iz linije Air Jordan. Jordan i njegov menadžer su gledali svoj interes. Nike je želio da u umu potrošača Michael Jordan bude asocijacija samo na Nike i Air Jordan brendove. Njegovo pojavljivanje u bilo kojoj drugoj kampanji bi značajno smanjilo ekskluzivnu vezu između MJ-a i ovih brendova. Ovaj problem je riješen povećanim ugovorom. Jordan se ipak povremeno pojavljivao u određenim kampanjama, na Nike-ovo veliko nezadovoljstvo, ali s obzirom da mu niko nije nudio ni približan ugovor onom koji je imao sa Nike- om, brzo je odustao od toga.

Nike sarađuje i sa drugim košarkašima, pa tako danas imaju aktivne ugovore sa aktuelnim zvijezdama NBA košarke. Svaki od njih ima svoju liniju obuće i odjeće i posebnu marketinšku kampanju. Neki imaju i poseban status u vidu podbrenda i svoj logo u prepoznatljivoj pozi po uzoru na „skakača“. Pored MJ-a, košarkaši sa važećim sponzorskim ugovorom sa Nike-om su:

• Lebron James

• Kobe Bryant (ove godine se penzionisao, ali njegov brend nastavlja da živi)

• Kevin Durent

• Blake Griffin

• Chris Paul

• Kyrie Irving

• Russel Westbrook

Podrazumjeva se da nabrojani sportisti spadaju među najbolje košarkaše na svijetu. Pored košarkaša Nike ima ugovore i mnogim zvijezdama iz drugih sportova kako svjetskim tako i nekim regionalnim ili nacionalnim koje se posebno ističu. U Srbiji Nike ima ugovor sa mladom atletičarkom Ivanom Španović koja se izdvaja po sportskim rezultatima, ali i izgledu i interesantnom imidžu. Atraktivnost i rezultate Ivane Španović su primjetili i u kompaniji Red Bull pa je ona i na njihovoj listi brend ambasadora.