Liderstvo 21. vijeka: Liderstvo, društvena odgovornost i održivi razvoj

Pojam poslovno liderstvo, odnosno lideršip ili vođstvo je jasno definisan u prethodnom tekstu i određene su njegove razlike u odnosu na menadžment, odnosno upravljanje. Međutim postoje veze koje povezuju liderstvo, društveno odgovorno ponašanje i održivi razvoj. S obzirom da je liderstvo već opisano, vrijedi detaljno definisati i druga dva pojma kako bi se jasnije opisale tačke koje ih povezuju.

Društvena odgovornost preduzeća – Evropska komisija u svojim smjernicama za politiku društvene odgovornosti preduzeća istu definiše kao "koncept prema kojem preduzeće na dobrovoljnom principu integriše brigu o društvenim pitanjima i zaštiti okoline u svoje poslovne aktivnosti i odnose sa stejkholderima (vlasnicima, dioničarima, zaposlenicima, potrošačima, dobavljačima, vladom, medijima i širom javnošću)".[1] International Business Leaders Forum (IBLF) smatra da je društvena odgovornost “promovisanje odgovorne prakse u ekonomiji koja privredi i društvu koristi te olakšava ostvarenje društvenog, ekonomskog, ekološki održivog razvoja maksimizirajući pozitivan uticaj ekonomije na društvo, uz istovremeno svođenje negativnih učinaka na minimum.”

Društveno odgovorno poslovanje je postalo vrlo poželjan oblik poslovne strategije u kompanijama koje tržišno posluju. Osim što Evropska komisija, ali i druge institucije insistiraju na ovoj temi, ona je bitna i zbog imidža koji donosi kompaniji i brendu. Današnji potrošači su vrlo zainteresovani za ova pitanja i često pri izboru kompanije, brenda, proizvoda ili usluge gledaju i na ove karakteristike, odnosno biraju one koje se ponašaju društveno odgovornije. Nažalost, čest razlog za društveno odgovorno ponašanje kompanija zna biti pritisak javnosti i to tek nakon što se kompanija pokaže društveno neodgovornom.

Održivi razvoj – Održivost je sposobnost održavanja ravnoteže određenih procesa ili stanja u nekom sistemu. Danas se najčešće koristi u vezi sa biološkim i ljudskim sistemima. U ekološkom smislu održivost se može definisati kao način po kojem biološki sistemi ostaju raznoliki i produktivni tokom vremena. Za ljude, ona je potencijal za dugoročno održavanje blagostanja koje ovisi o blagostanju prirodnog svijeta i odgovornoj upotrebi prirodnih resursa.[2] Prema tome, održivi razvoj predstavlja koncept po kom se politike i strategije stalnog ekonomskog, tehnološkog i društvenog napretka razvijaju tako da taj napredak ne narušava okolinu, biološki svijet i prirodne izvore koji su bitni za budućnost civilizacije. Koncepti održivog razvoja se danas mogu pronaći u mnogim oblastima kao što su održiva arhitektura, održiva poljoprivreda, permakultura, zelena gradnja, zelena tehnologija, obnovljiva energija. Postoje čak i koncepti reorganizacije svih životnih uslova pa tako postoje eko sela, eko gradovi i eko opštine. Crna Gora je, kao prva na svijetu, pokušala sprovesti koncept ekološke države i prava je šteta što se odustalo od te ideje.

U korporativnom sektoru se češće upotrebljava termin „Korporativna društvena odgovornost“, odnosno Corporate social responsibility (CSR). Da bi se kompanija smatrala društveno odgovornom potrebno je da se ponaša u skladu sa normama društveno odgovornog ponašanja, ali i da poštuje ekološke principe održivog razvoja. Da bi kompanija uživala imidž društveno odgovorne potrebno je da kroz svoju viziju, misiju, strategiju i ciljeve promoviše društvenu odgovornost i održivi razvoj, a ne da dopusti sebi da je neko tjera na to. Potrebno je da kompanija ide dalje od drugih, insistira na ovim principima, a tek se zatim promoviše  kao društveno odgovorna.

Mnoge kompanije koje se bave eksploatacijom i preradom sirove nafte promovišu sebe kao ekološki osvještene i društveno odgovorne. Često njihove kampanje nailaze na organizovan revolt i anti-kampanje koje organizuje civilno društvo jer ih smatraju licemjernim. Posljednjih decenija je bilo mnogo takvih usmjerenih akcija protiv velikih naftnih kompanija.

Da bi lider mogao poticati društvenu odgovornost i održivi razvoj u poslovanju prije svega mora biti duboko etičan i moralan. Lider 21. vijeka to ne radi samo zato što je to ispravno i jer se zbog toga dobro osjeća već i zato što smatra da se kroz visoko moralan način poslovanja mogu kvalitetnije ostvariti ekonomski ciljevi. On u ovakvom načinu poslovanja vidi šansu da izgradi povjerenje kod svojih klijenata i svog tima na način na koji to drugi još ne rade i ne uviđaju prednosti takvog odnosa.

Trobilansni koncept predstavlja modul po kojem se rad neke kompanije mjeri njenim doprinosom po tri osnove:

1. Ekonomska isplativost
2. Ekološka odgovornost
3. Društvena odgovornost.

Prema ovom konceptu pri analizi nekog poslovnog poduhvata moraju se uzeti u obzir sva tri navedena aspekta. Na taj način kompanija stavlja do znanja da joj nije stalo samo do ekonomskog aspekta poslovnog projekta već da vodi računa i o lokalnom i globalnom održivom razvoju i socijalnom uticaju tog projekta.

Poslovanje na društveno odgovoran način i uvažavanje principa održivog razvoja je posebno bitno u kompanijama u kojima je povjerenje i građenje dugoročnih odnosa sa stejkholderima važan aspekt poslovanja. Uloga lidera je da proaktivno djeluje i prvi insistira na poštivanju ovih principa. Ukoliko se lider bude ponašao društveno odgovorno i insistirao na održivom razvoju može očekivati da će se taj odnos duplicirati i multiplicirati kod njegovog tima i da će sa vremenom kompanija koju vodi steći pozitivan imidž društveno odgovorne kompanije.
Evo nekoliko primjera. Britanska kozmetička kompanija Lush je izgradila pozitivan imidž na činjenici da koristi isključivo prirodne sastojke u proizvodnji i svoje proizvode nikad ne testira na životinjama. Njemački trgovački lanac DM svoje radnike plaća iznadprosječno, tretira ih sa posebnom pažnjom, a mnogi njihovi prehrambeni proizvodi nose Fair Trade certifikat koji garantuje da su svi učesnici u procesu proizvodnje tog proizvoda, a naročito farmeri, bili fer plaćeni i tretirani. DM ove podatke vrlo pametno koristi u kreiranju identiteta i imidža.
Sa druge strane, britanski naftni gigant BP se vrlo neslavno ponio nakon ekološke katastrofe u Meksičkom zalivu izazvane izlivanjem nafte iz bušotine sa njihove platforme. Kampanjom su pokušali popraviti imidž nakon incidenta, ali javnost je izuzetno loše reagovala na taj pokušaj. Kampanja je globalno percipirana kao licemjerna i izazvala je lavinu negativnih komentara i ismijavanja.

---

[1] EC White Paper on Corporate Social Responsibility, 2003

[2] www.hr.wikipedia.org/wiki/Održivost