Kako je ličnost Steve Jobsa uticala na imidž brenda Apple?

Steve Paul Jobs bio je jedan od dva osnivača i dugogodišnji rukovodilac kompanije Apple. Takođe je osnivač i bivši rukovodilac kompanije Pixar, sve dok je nije prodao kompaniji Disney. Uz to je spadao među najveće dioničare Disneya i bio član Disneyeve uprave. Smatran je jednom od vodećih ličnosti u industriji računara i zabave. Jobsova poslovna biografija je dosta doprinijela mitu o usamljenim, preduzetničkim osobenjacima silicijumske doline. Izdvajao se po shvatanju značaja estetike i dizajna. Njegov rad na proizvodima koji su funkcionalni i dizajnom privlačni stvorio mu je kultni status. Zajedno sa suosnivačem Applea Stevenom Wozniyakom doprineo je širenju popularnosti personalnih računara u kasnim 1970-im godinama. U ranim osamdesetim godinama prošlog vijeka Jobs je prvi uočio komercijalni potencijal grafičkog korisničkog interfejsa i miša. Nakon što je izgubio kontrolu u upravi Applea 1985, Jobs je osnovao firmu NeXT, koja se bavila računarskim platformama specijalizovanim za visoko obrazovanje i poslovnu primjenu. Kada je 1997. Apple kupio NeXT, Jobs se vratio u preduzeće kojem je suosnivač i od tada do samostalnog povlačenja je bio na položaju glavnog izvršnog rukovodioca (CEO).

Steve Jobs je 24. avgusta 2011. objavio da podnosi ostavku na mjesto generalnog direktora Applea. Umro je 5. oktobra iste godine od posljedica raka prostate.

                               

Steve Jobs

Čim je Jobs 2011. ozvaničio odluku da ponovo napušta kompaniju, ovaj put zbog bolesti, i da se nema namjeru vraćati, berza je reagovala negativno. Cijena akcija Applea je naglo pala. To je bio jasan pokazatelj koliko je ličnost Steve Jobsa bila usko vezana uz imidž kompanije. Svakom ko je bolje upućen u ekonomiju je jasno da je reakcija tržišta bila pretjerana. Jobsov plan o povlačenju je predstavljen dan prije objave kvartalnih finansijskih rezultata jer se znalo da će oni ublažiti paniku među investitorima i vratiti im optimizam.

Na mjesto novog CEO-a je došao Tim Cook koji je Jobsa mijenjao i ranije kada je odlazio na medicinske pauze i on se smatrao dostojnom zamjenom. Apple je stvorio sliku da kompanija ostaje u sigurnim rukama i da budućnost nije neizvjesna.

U to vrijeme se nije znalo kako će kompanija prebroditi „kult ličnosti“ koji se stvorio oko Jobsa i kakav će uticaj njegov odlazak imati na buduće poslovanje Applea. Iako je jak tim lidera preuzeo upravljanje kompanijom, a proizvodna linija je stvorila više momentuma nego ikad u istoriji kompanije, neizvjesnost koju je donijelo povlačenje Jobsa je bila veća nego što je berza bila spremna podnijeti.^[1]

Pitanje koje se pojavilo samo po sebi glasi: „Da li je to dobro za Apple?“ Koliko ta veza između ličnosti Steve jobsa i imidža kompanije Apple doprinosi firmi, a koliko joj prijeti ugrožavanjem povjerenja kupaca i investitora u slučaju odlaska Jobsa iz kompanije, što se i desilo 2011. godine?

Model pametnog telefona iPhone 4S predstavljen je nakon odlaska Jobsa i bio je prva verzija iPhonea koji na posebnoj prezentaciji nije predstavio Steve Jobs. To je uradio novi CEO Tim Cook. Čitav događaj je bez prisustva Jobsa bio bez sjaja za javnost, a izlazak 4S-a je dodatno opterećen razočaravajućim recenzijama. Loše recenzije za iPhone 4S nisu bile stvar odsustva Jobsa, već previsokih očekivanja od modela koji je samo bio dorađena verzija modela iPhone 4. Ali, sve se nekako desilo odjednom.

Jobs je već odsustvovao iz kompanije na 12 godina kada je smjenjen sa funkcije CEO-a. U međuvremenu je osnovao i prodao Disney-u superuspješnu kompaniju za kompjutersku animaciju Pixar koja je napravila komercijalno vrlo uspješan kompjuterski animirani film Toy Story. Jobs-ov povratak u Apple koji se tada nalazio u velikoj krizi predstavlja jednu od najspektakularnijih priča o oporavku kompanije. Njegove inovativne ideje iz kojih su se izrodili proizvodi kao što su iPod, iPhone i iPad su potpuno preporodile Apple i pozicionirale ga među najuspješnije kompanije na svijetu. Zbog toga je njegova ličnost bila toliko povezana sa imidžom Applea, a njegovo povlačenje kod investitora percipirano kao opasnost za kompaniju.

Prateći odlazak Steve Jobsa 1985, marketinška strategija se do 1996. toliko promjenila da je Apple postao brend u velikoj nevolji. Gubio je milione na razvijanje proizvoda kao što je Newton, koji je bio ispred svog vremena, kao i nekih koji nikada nisu dospjeli na tržište. Pojavili su se brojni članci u medijima koji su se odnosili na Apple u negativnom svjetlu, neki su sugerisali da je besmisleno kupovati Apple, do nekih koji su Apple nazivali računarskim „igračkama“ koje nisu sposobne za „stvarno“ računanje. Tržišne dionice su padale i cijene Applovih dionica su se stalno mijenjale. Povratak Steve Jobsa 1997. godine, najavio je oživljavanje i transformaciju brenda i kompanije. To se baziralo na njegovoj strateški posvećenoj pažnji razvijanja proizvoda i podmlađivanju Appleovog imidža, koji se prije svega zasnivao na kampanji „Misli drugačije“ (Think Different).^[2]

Apple je nastavio da uspješno posluje i razvija se i nakon odlaska i smrti Steve Jobs-a jer, prije svega, posjeduje jaku korporativnu kulturu koja mu to može omogućiti. Takođe, Apple okuplja veliki broj kreativnih ljudi koji rade na razvoju novih proizvoda i servisa. Dalje, malo koja kompanija u svijetu toliko ulaže u istraživanja i razvoj kao što to radi Apple. Ipak, bilo je potrebno neko vrijeme dok su se potrošači i investitori uvjerili da odsustvo Jobsa nema prevelik uticaj na funkcionisanje i razvoj kompanije.

Steve Jobs je bio osobenjak, jednostavan čovjek, ali veliki vizionar. Imao je posebno razvijen osjećaj za prepoznavanje želja potrošača, čak ni kada oni sami nisu bili u stanju da definišu želju ili potrebu. Imao je i jako izražen osjećaj za dizajn tako da Apple u dizajniranju, uz ergonomski, uvijek koristi i umjetnički pristup. Te njegove karakteristične osobine su se prenijele na Apple kao brend pa danas najveći izazov kompanijskom brend menadžmentu predstavlja da te osobine brenda zadrži i nakon ere Jobs-a.

Teško je procijeniti šta je bliže istini. Moguće je da Jobs- ova manijakalna kreativna energija i dalje predstavlja suštinu onog šta pokreće Apple, ali je vjerovatnije da je ta mašinerija puno veća od njega i da će Apple nastaviti da napreduje sasvim dobro i bez njega.^[3]

---

[1] Apple's Steve Jobs Effect: When a Personality Becomes a Brand – Tony Kontzer

[2] Studija slučaja Epl - Misli drugačije

[3] Apple's Steve Jobs Effect: When a Personality Becomes a Brand – Tony Kontzer